#1 Sobre Product-Led Growth 

Quiero profundizar en el concepto “Product-Led Growth” (PLG). Una de las formas más eficientes en capital para hacer crecer tu compañía y de las más exigentes a la hora de construir un producto.

Mi objetivo es ordenar las ideas entorno a este concepto y exponer el retorno que ofrece a una compañía que lo aplique. En mi última compañía (ultrafocus.me) estamos aplicándolo y queremos compartir este proceso. Intentaré ser conciso ya que es un tema del que se podría hablar infinidad de horas

# Lo primero de todo… ¿qué es exactamente PLG?

PLG es una estrategia “Go-To-Market” en la que el producto es el driver predominante, normalmente en exclusiva, de la adquisición, conversión y expansión de tu base de usuarios finales. O visto desde otro punto de vista: es una estrategia para hacer productos que no se venden, se compran. 

# ¿Qué compañías son PLG? 

Seguro que conoces algunas compañías recientes que tienen estrategia PLG: #Slack, #Expensify, #Postman o #Calendly (Si quieres conocer algunas compañías más, aquí tienes el PLG Index que ha elaborado Openview Venture Partners)

# ¿Qué tienen en común?

Un increíble y casi obsesivo foco en el usuario final. Construyen un producto excepcional que intrínsecamente necesite de otros usuarios para obtener el valor. Literalmente los usuarios que ya usen el producto están, de forma inherente, promocionando recurrentemente el producto. Captando usuarios, activándoles, incluso haciéndoles recurrentes. A coste cero. No es necesario hacer marketing, pagar Ads o contratar un equipo de ventas para que el producto crezca. Todo esta intrínseco en cómo se construye el producto. Es integrar el Interés Compuesto como core feature de tu producto y ponerlo en primera línea de batalla. 

Tienen en común además que son mucho más eficientes en varios aspectos fundamentales de una compañía:

  • CAC (Coste de Adquisición de Cliente) más bajo

  • Pay-back Period más corto

  • LTV (Customer LifeTime Value) más grande

  • Tasa de crecimiento más alta. 

Este post de François Derbaix explica estos términos perfectamente y también cómo calcularlos 

# ¿Cuales son los fundamentos detrás de PLG?

Se basa en 3 pilares:

1- «Design for the end-user»: 

Comprende a fondo el problema y las necesidades de los usuarios finales. Perfila tu producto de acuerdo al feedback que vayas recibiendo. El producto debe ser cada vez “más suyo” y “menos tuyo”. Cada grado de personalización se traduce en mejoras sustanciales a lo largo de todo el funnel. Diseña pensando en la “Post-UX UX” que habla Kathy Sierra en su libro «BADASS: Making Users Awesome», es decir, pensando también en qué experiencia tendrán los usuarios de tus usuarios, porque los primeros querrán deleitar a los segundos y muy probablemente algunos de los segundos se conviertan en tus usuarios.

2- «Deliver value before capturing value»: 

Permite al usuario final acceder gratuitamente a aquellas partes del producto que sean necesarias para que vea el valor que aportas. Ofrece valor antes de capturar valor. Se trata también de reducir el “Time to Value (TTV)” todo lo posible para que el usuario perciba el valor que aportas cuanto antes. Ojo, no se refiere a que haga una acción concreta durante el on-boarding, sino más bien a realizar, con una determinada frecuencia, tu “core action” hasta que el usuario llegue por sí mismo a su “Aha! moment” 

3- «Invest in the product with go-to-market intent»:

Diseña el producto totalmente orientado a captar, convertir y expandir la base de usuarios finales de forma autónoma. El éxito de las compañías PLG se basa en que ofrecen un producto excelente para sus usuarios y para los usuarios de sus usuarios y además ponen mucho esfuerzo en Customer Success. Si el producto es el vehículo para captar, convertir y expandir tu base de usuarios, hay una relación casi directa entre la el número de usuarios que consiguen llegar al “Aha! moment” y la velocidad de crecimiento. Si cada usuario capta a otros usuarios con el simple hecho de usar el producto para sí mismo, resolver cualquier bloqueo para que se vuelvan usuarios recurrentes multiplica la velocidad del Interés Compuesto que tienes intrínseco.

# ¿Cómo afecta PLG a cada parte de una compañía?

Prácticamente toda la compañía tiene que adoptar de base todos los fundamentos y principios que lleva intrínsecos el PLG. Vamos comentar en profundidad los principios que rigen las áreas más importantes

  • PLG-Product Principles:

    - Empezar por un dolor real de los usuarios. Escuchar, entrevistar, ponerse en sus zapatos. Ellos son expertos en el problema. Hay que conocerlo incluso mejor que ellos y empezar a construir desde ahí. Hasta aquí, lo normal.

    - Entregar valor inmediatamente. El tiempo que tarda el usuario en ver el valor que aporta el producto es absolutamente crítico. Mueve al usuario hacia tu “core action” durante el onboarding. Predefine ciertos parámetros del producto para que pueda empezar a usarlo inmediatamente después del registro.

    - Eliminar los aspectos que no son críticos. Todos aquellos procesos, barreras o bloqueos que impiden realizar core action forma eficiente deben ser automatizados, resueltos o eliminados, para todos los usuarios. 

    - Crea Stickiness en tu producto: como bien explica Samuel Gil en este blogpost, el stickiness “es la frecuencia con la que el producto se usa en una ventana de tiempo. Cada categoría de producto tiene una frecuencia diferente”. Aportar valor real para el usuario y fomentar la frecuencia de uso tanto como tenga sentido para su categoría irá construyendo un hábito saludable y de largo plazo entre las dos partes. De nada sirve forzar demasiado al usuario pero sí intentar llevarle al punto de mayor rendimiento del producto (donde el usuario está exprimiendo todo el jugo que es capaz de dar el producto)

    Un ejemplo es Expensify que elimina por completo todas las ineficiencias a la hora de reportar gastos y en apenas unos clicks estas subiendo tu primera factura. 

  • PLG-Marketing Principles:

    - Fomenta la viralidad, tanto intrínseca como extrínseca. Que tu producto tenga como feature el propio interés compuesto es maravilloso, pero sigue siendo un aspecto que se trabaja.  Hacer que los usuarios de tus usuarios vean el valor que aportas y se conviertan en tus usuarios requiere técnica, conocimiento de su comportamiento y saber comunicarlo en el lugar correcto, en el momento correcto.

    - Tu producto es un canal de marketing. Podrás comunicar cuando lo necesites en cada uno de los puntos donde usen el producto. Una buena instrumentación de producto permitirá conocer qué puntos son los adecuados para comunicar diferentes aspectos. No hay que olvidar que no sólo es comunicación para tus usuarios si no también para los usuarios de tus usuarios. Por ejemplo en UltraFocus cada vez que uno de nuestros usuarios envía un enlace a sus clientes para agendar una reunión está comunicándoles que hay una forma sencilla de ganar tiempo cada día haciéndote más productivo. 

    - Foco en usuarios finales, no sólo en el que tiene la decisión de compra. La estrategia de PLG es bottom-up. Empieza por resolver el problema que tienen independientemente de si son ellos los que tienen capacidad de compra. Si coincide, perfecto, si no, te debe dar igual en las primeras etapas. Aporta el mayor valor posible a estos usuarios para que por sí solos vayan escalándolo hasta la persona que tiene la decisión de compra.

    Un ejemplo que reconocerás rápidamente es Typeform. En algún momento, alguien de tu red te compartió un enlace de un formulario y descubriste que su experiencia de uso era excelente. Tal fue así que seguro llegaste a crear y distribuir tu propio Typeform tras pulsar en el enlace que dejaron al final del proceso.

  • PLG-Pricing principles:

    - Elimina cualquier barrera que frene la activación de usuarios. Alfombra roja para que empiecen a usar el producto, pero sin olvidar que esto es una relación a largo plazo. La alfombra roja debe quedarse durante todo el tiempo de vida del cliente. 

    - Habilita el muro de pago después de que el usuario vea el valor. Si el muro de pago está para todos los usuarios nada mas abrir una cuenta se está perdiendo de vista que cada usuario aunque sea free, tiene un retorno para el producto. Ese retorno es la viralidad. 

    - Mueve a la base de usuarios para que escalen en tu modelo de pricing. Tus power users querrán más del producto, por lo que habrá que darles opciones de ampliar lo que el producto puede hacer. Al llegar a este límite del producto entenderán más fácilmente que lo quiere tendrá un coste extra. 

    - Conoce a tus usuarios para saber en qué momento hacer el esfuerzo para que pasen por tu muro de pago. Instrumentar el producto correctamente permite profundizar en el comportamiento de los usuarios y permite conocer o predecir cuándo un usuario está preparado para pasarse de free user a paid user.

    Un claro ejemplo es el modelo de precios de Airtable.

  • PLG-Sales Principles:

    - Todos son
    “evangelizadores” de tu producto. No sólo cada integrante del equipo que construye el producto o la compañía, sino también sus usuarios y los usuarios de tus usuarios. Tu producto es una “lead generation tool” en el que la gasolina es el valor que aportas.

    - Customer Success” es estratégico. Un usuario que tenga bloqueos o algún problema con el producto, hace que el potencial que tiene de captación y activación de nuevos usuarios se reduzca a cero. Si la mitad de tus usuarios experimentan el mismo bloqueo no sólo tienes un problema de activación y retención sino también de crecimiento. Acompañar a los usuarios, aunque no sean de pago, para que vean el valor y puedan adquirir el hábito de usar tu producto con la frecuencia adecuada es crítico para que funcione a pleno rendimiento el motor del Interés Compuesto.

    - Potencia el
    “self-service”. El usuario debe poder configurar o personalizar de forma autónoma el producto. Haz el producto simple e intuitivo que resuelva todas las dudas durante el onboarding o durante el propio uso recurrente. Esto no sólo reducirá costes en otras áreas de la compañía y permitirá ser más competitivo sino que fomentará el “engagement” de tus usuarios. 

    - Ofrece oportunidades para que escalen en el pricing. Crea puntos donde los usuarios tengan un atajo hacia donde puedan obtener más valor (en muchos casos, para ello tendrán que pasar por el muro de pago). Si no tienes fuerza de ventas, tienes que distribuir por el producto puntos donde puedan hacer upgrade. Suele haber puntos más destacados donde se convierte mejor y donde puedes adecuar el mensaje para que convierta mejor (misma filosofía que la de los landings pero dentro del producto). Con una buena instrumentación puedes concluir que si los usuarios hacen ciertas acciones antes de hacer otras, sabes que están buscando una feature que está en el plan pro y ellos están en el plan free.

  • PLG-Customer Relationship Principles

    - Arma a tus power users con argumentos de peso. Es una estrategia bottom-up por lo que arma a tus power users con argumentos que puedan convencer fácilmente a quien tiene la decisión de compra (primeros pasos, tutoriales, testimonios, FAQs, cuál es el retorno para tus usuarios, etc) y ponlo accesible y listo para ser compartido. A veces son la misma persona, pero no siempre es así.

    - Sé paciente. Espera a que tus usuarios estén listos para convertirse en paid users. Si no lo haces, se va a malgastar mucho tiempo y esfuerzos. Sólo cuando tus usuarios adoptan tu producto en su día día, es entonces cuando pueden transformarse en paid users. Ahí es cuando llegarán muy posiblemente a los límites de la parte Freemium y empiecen a demandar funcionalidades o servicios de la parte de pago. Habrá un momento en el que quitar tu producto genere más problemas que beneficios, o un momento en el que requieren funcionalidades extra. Es el momento donde están listos para convencer al que tiene la llave del dinero. Si retornan desde este punto al punto inicial, lo harían a una situación en la que, por ejemplo, venderían menos o a harían más esfuerzo para obtener el mismo resultado, pero como ya te imaginas, no es habitual realizar ese paso hacia atrás.

    - Construye una relación sana y duradera con tus usuarios. Esto es una relación a largo plazo. No fuerces, no hagas spam, sé honesto con ellos. Estás aquí para resolver su problema, no molestes. Lo que más importa es cómo puedes ayudarles, a ellos, y a sus clientes. Escúchales (con atención) constantemente y aporta valor, constantemente. 

    Kelly Watkins, Head of Global Marketing en Slack lo explica de esta manera : “On the free plan, that’s limited to 10,000 of your most recent messages. So generally within the product, when you get to that threshold of 10,000 messages and go over that, we have a very small notification to you that says, “Hey, you know if you would like to have access to your entire archive, that’s available, and here’s how you access that.”

    Lo has podido leer: “very small notification”. Y con esto Slack tiene uno de las mejores ratios de conversión de freemium a paid users (30%) mientras que el resto del mercado roza, por debajo, el 10%. Aquí puedes ver una comparativa que ha elaborado Ada Chen Rekhi (ex-Product Marketing de LinkedIn y Reforge Growth Mentor). 

    Si quieres conocer más sobre cómo construir una compañía que de verdad le importe a sus usuarios, que supere el “Customer-Centric” y llegue al “Relationship-Centric”, José Luis Antúnez lo explica muy en este hilo (una joya):

Puedes encontrar mucho de todo esto en el PlayBook que ha elaborado OpenView Partners (link)

Gracias por leer Onboarding.

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